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『계획행동이론, 미디어와 수용자의 이해』는 연구자 10명이 계획행동이론의 핵심 개념과 방법론, 분석 사례를 정리한 책이다. 미디어 연구자들에게 유용한 이론적 틀을 제공할 것이다.

미디어 수용 행위를 어떻게 예측할 것인가?

계획행동이론이란 무엇인가? 개인의 태도, 주관적 규범, 인지된 행위 통제 변인으로 인간의 사회문화적 행동을 예측하는 이론이다. 커뮤니케이션과는 어떤 관계인가? 미디어 수용자의 이용 행동을 분석·예상하는 데 적용될 수 있다. 이론의 효용성은? 미디어 이용 행태와 여러 일탈행위에 대한 대응 전략을 수립하는 데 유용하다. 연구자 10명이 계획행동이론의 핵심 개념과 방법론, 분석 사례를 정리했다. 미디어 연구자들에게 유용한 이론적 틀을 제공한다.

책의 특징
수용자 행동 예측은 연구자와 실무자들의 오랜 고민거리다. 커뮤니케이션 정책과 미디어 경영 전략이 수
용자의 미디어 이용 행태에 따라 달라지기 때문이다. 인간의 행위 동기를 파악하여 미래 행위를 예측하는
계획행동이론이 필요한 이유다. 이 책은 계획행동이론의 성립과 발전, 비판과 수정 과정을 일목요연하게
제시한다. 인터넷 언어폭력, 수신료 인상 거부 운동, 유료 콘텐츠 수용 등에 대한 실제 분석 사례는 이론
의 설명력을 확인시켜 준다.

추천사

계획행동이론을 총체적으로 조망하고, 이 이론을 커뮤니케이션 영역에 적용한 연구 성과를 묶었다. 언론학뿐만 아니라 광고홍보학, 소비자학, 심리학 등 국내외 인접 학문 분야에서 계획행동이론이 어떻게 적용되고 있는지 구체적으로 알 수 있다. 여기서 제시하는 설문 항목과 연구 방법은 인간의 사회문화적 행동을 예측하려는 연구자는 물론 이제 막 학문 세계에 입문한 학생에게 매우 유용할 것이다.
_ 안수근 동명대학교 방송영상학과 교수

인간의 행동을 예측하고 싶은가? 계획행동이론을 통해 인간 행동 예측의 가능성을 타진하는 이 책은 계획행동이론의 개념, 발전 과정, 연구 동향, 적용 방법 등을 구체적으로 소개한다. 특히 언론학계의 뜨거운 이슈인 방송 수신료, 온라인 뉴스 유료화, 사이버 언어폭력과 같은 문제를 계획행동이론을 통한 실증연구로 입증하고 있다. 수용자 캠페인 전략으로 언론계의 각 이슈를 풀어내고자 한 저자들의 참신한 시도다.
_ 최영 한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수

인간의 사회문화적 행동 예측에 유용한 이론적 틀인 계획행동이론을 신문, 방송, 인터넷 이용자의 미디어 이용 행위 분석에 적용한다. KBS 수신료 납부 행위, MBC 파업 지지와 반대 행위, 자살, 낙태, 출산, 기부, 구매 행위 등 언론과 사회의 각종 이슈에 대한 사회과학적 이해를 모색한다. 저자들은 이러한 이해를 바탕으로 미디어 관련 각종 현안들을 수용자 인식 개선 캠페인으로 해결할 수 있다고 주장한다. 미디어와 사회 각 분야에 대한 자율규제 정책 구축에 참고할 만한 내용을 포괄적으로 제시한다.
_ 이병관 한양대학교 광고홍보학과 교수

미디어 수용자의 행동을 어떻게 예측해 낼 수 있을까? 미디어 빅뱅 시대, 수용자 대상 마케팅과 캠페인 전략을 고민하는 모든 미디어 기업의 화두일 것이다. 이 책은 계획행동이론이 한국 미디어 수용자들의 행동 예측에 훌륭한 도구가 될 수 있음을 입증한다. 미디어 수용자의 행동 예측에 나침반 역할을 훌륭히 수행하는 이 책의 일독을 권한다.
_ 전범수 한양대학교 신문방송학과 교수

서문 미디어 이용과 인간 행동의 예측에 계획행동이론의 적용 필요성

1부 계획행동이론이란?
01 계획행동이론의 정의와 발전
02 계획행동이론의 최근 연구 동향
03 계획행동이론의 측정

2부 일탈 행동의 이해 1: 언어폭력
04 사람들은 왜 인터넷에서 욕을 하는가?
05 청소년들은 왜 비속어를 사용하는가?

3부 일탈 행동의 이해 2: 죽음
06 대학생들에게 베르테르 효과는 존재하는가?
07 20대의 낙태·다자녀 출산 의도는 왜 발생하는가?

4부 방송 수용자 행동의 이해 1: 수용자 운동
08 20∼30대는 왜 KBS TV 수신료 인상을 거부하는가?
09 20∼30대는 왜 MBC 노동조합의 파업을 지지하는가?

5부 방송 수용자 행동의 이해 2: 미디어 수용자들의 지불 행동
10 여성들은 왜 친환경 화장품을 구매하는가?
11 사람들은 왜 기부를 하는가?

6부 신문 수용자 행동의 이해: 유료 뉴스 콘텐츠 이용 행동
12 대학생들의 종합일간지 정기구독과 재구독 행동의 예측
13 대학생들의 유료 온라인 뉴스 콘텐츠 이용 행동의 예측
14 지역 대학생들의 지역신문 유료 온·오프라인 뉴스 콘텐츠 이용 행동의 예측

참고문헌