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『광고창작기본』은 광고 아이디어발상의 기초체력을 기르기 위한 것으로, 광고창작을 위해 알아야 하고, 이해해야 할 기본적인 내용을 담은 책이다. 아이디어발상의 기초체력을 몸에 익히고, 디지털 기술을 이해하여 디지털시대의 아이디어맨이 될 수 있도록 도와준다.

디지털 시대이다. 인터넷시대를 넘어 모바일 시대이다. 모든 것이 손안에서 이루어진다. 광고는 이제 디지털 시대에 맞는 새로운 아이디어 발상이 필요하다. 그렇다. 디지털 시대에는 디지털에 맞는 아이디어 발상법이 필요하다. 그렇다면 디지털 시대에 맞는 디지털적인 아이디어는 어떻게 발견할 수 있을까? 컴퓨터 앞에서 인터넷 서핑을 열심히 하면 가능할 수 있을까? 디지털 기술을 몸에 익히면 되는 것인가? 불행하게도 그렇지 않다. 많은 도움이 되겠지만 그것만으로는 불가능하다.
아이러니하게도 디지털 시대에 맞는 아이디어를 발견하기 위해서는 아날로그적인 것에 대한 이해가 있어야 가능하다. 아날로그에 대한 이해 없이 디지털 시대에 맞는 아이디어를 발견하기 어렵다는 말이다. 즉, 아날로그를 잘 아는 사람이라면 디지털에 대한 기술적 이해를 갖춘다면 디지털 아이디어도 잘 만들 수 있다는 말이다. 아이디어를 발상하는 기본은 아날로그나 디지털이나 같기 때문이다. 그것이 진실이다.

나는 게으르다. 그래서 ‘잔머리’를 종종 굴린다. 어떻게 좀 편하게 아이디어를 발견할 수 있는 방법이 없을까 하는 잔머리다. 이 궁리 저 궁리 고민해 보았지만 아직까지 별 뾰족한 아이디어 찾기 방법을 발견하지 못했다. 그러다가 목마른 사람이 우물판다고 나름대로의 커닝페이퍼 같은 거라도 있으면 좋겠다고 생각했다. 그것도 여러 가지 제품을 가지고 아이디어 발상을 이야기하는 것보다 한 가지 제품으로 아이디어 발상을 이해하기 쉽게 정리하면 좋은 커닝페이퍼가 될 수 있을 것이라고 생각했다. 이것은 그것의 결과물이다. 이 책에서 소개하는 내용은 어렵지 않은 내용이다. 모두 쉬운 내용이다. 그리고 인쇄광고를 기초로 한 아이디어 발상이다. 그럼에도 불구하고 디지털 시대의 아이디어 발상도 가능할 것이라 생각한다. 왜냐하면 아이디어 발상의 기본을 이해하는 데는 단순한 것을 토대로 시작하는 것이 쉽다. 즉, 기초체력을 제대로 갖추어야 한다는 것이다. 이 책이 크리에이터에게 아이디어의 기초체력을 키워주는 커닝페이퍼 역할을 할 수 있다면 그것은 나의 행복이다.

디지털 기술은 지금도 발전하고 있고 앞으로도 발전할 것이다. 또한 사람들도 거기에 맞게 변해갈 것이다. 그러나 아무리 디지털 기술이 발전하고, 사람들이 변한다 하더라도 아이디어를 발상하는 기본원리는 변하지 않을 것이다.
이 책 하나로 오늘 날의 디지털 시대에 맞는 아이디어 발상을 완성할 수는 없다. 이 책은 어디까지나 광고 아이디어 발상의 기초체력을 기르기 위한 것이다. 이 책에서는 광고창작을 위해 알아야 하고, 이해해야 할 기본적인 내용을 담았다. 새로운 것은 없다. 그러나 만약 당신이 이 책을 통해 아이디어 발상의 기초체력을 몸에 익히고, 디지털 기술을 이해한다면, 당신은 디지털 시대의 아이디어맨이 될 수 있을 것이다. 디지털 시대의 아이디어도 사실은 아날로그에 대한 이해에 기초하여 디지털 기술이 더해져서 발견할 수 있기 때문이다.

책머리에 ● 3

제1장 광고의 기본 7
1. 광고란…… ● 9
2. 광고전략과 표현전략 ● 18
3. 광고는 과학인가, 예술인가 ● 27
4. 광고표현이란 아트와 카피의 행복한 결혼? ● 30
5. 크리에이티브란 무엇인가? ● 35
6. 광고에서 크리에이터란 누구인가? ● 48
7. 깜박하기 쉬운 이야기들 ● 52
8. 덴츠 광고인의 용맹 10원칙 ● 73
9. 오길비가 생각하는 바람직한 광고인 像●74

제2장 광고 발상 레토릭의 기본 77
1. 광고발상 레토릭에 앞서 먼저 이루어져야 할 기본적인 전제 ● 79
2. 왜 하필이면 폭스바겐인가? ● 82
3. 이질순화(異質馴化)와 순질이화(馴質異化) ● 84
1) 직접적 유추발상 : 비교, 비유를 통한 문제해결 ● 85
2) 의인적 유추발상 : 의인화를 통한 문제해결 ● 85
4. 광고발상 레토릭 사례 ● 89
1) 제품을 자세히, 자세히 관찰한다 ● 94
2) 제품을 보여주지 않는다 ● 136
3) 전혀 다른 성질의 것과 결합하여 본다 ● 148
4) 부정으로 시작해서, 긍정으로 끝낸다 ● 164
5) 작게, 크게, 짧게, 길게 변형시킨다 ● 194
6) 사람을 기용하여 제품의 특성을 살린다 ● 206
7) 둔갑술로 차별화를 만들어 낸다 ● 220
8) 일러스트나 만화 스타일로 제품의 속성을 강조한다 ● 236
9) 다른 것과 결합(또는 대체)시켜 의외성을 살린다 ● 254

제3장 크리에이티브 브리프 267
1. 브리프(brief) ● 269
1) 브리프의 정의 ● 269
2) 브리프의 중요성 ● 270
2. 브리프 작성방법 사례 ● 274
1) Y & R CREATIVE WORK PLAN (CWP) ● 276
2) The Y & R Creative Work Plan (2) ● 288
3) 사치 앤 사치사의 크리에이티브 브리프 ● 290
4) 그레이 타이코 크리에이티브 어프로치 쉬트 ● 298
5) 레오 버넷사의 전략 워크쉬트 ● 300
6) 보젤사의 크리에이티브 전략 브리프 ● 302
7) The Chiat / Day 크리에이티브 브리프 ● 305
8) The Wells Rich Greene Plan ● 305
9) The Roman and Mass Creative Strategy Plan ● 306
10) The Jim Albright Creative Strategy ● 306
3. 광고제작물을 평가하는 방법 ● 307
1) 일곱 가지 치명적 잘못 ● 307
2) 일곱 가지 훌륭한 장점 ● 308


부록 2. 광고전문가가 되는 길에 대한 선배들의 조언 ● 328
1. 마케터/AP가 되려면 / 하봉준 ● 329
2. A.E가 되려면 / 조용석 ● 335
3. 카피라이터가 되려면 / 이화자 ● 343
4. 광고디자이너가 되려면? / 김규철 ● 355
5. 미디어 전문가가 되는 길 / 박정래 ● 360
6. 인터렉티브 광고인이 되려면? / 김애현 ● 364
7. 훌륭한 프레젠터가 되려면 / 최환진 ● 368