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마케팅 리서치의 전 과정을 체계적으로 정리!

설문자료를 개개인과 브랜드별로 나누어 점수체계로 분석하는『마케팅 스코링』의 후속작.『누구도 알려주지 않은 마케팅 리서치 비법 노트』는 마케팅 리서치를 수행하는 데 올바른 보법을 경험으로 알려주는 안내서이자 지침서로, 특히 알짜배기 실사례를 중심으로 프로들만 알고 있던 리서치 노하우를 자세히 소개하였다.

본문은 조사방법, 통계분석이란 소리만 들어도 머리가 아프고 공포감이 드는 이들, 이론은 배웠는데 어떻게 해야 할지 앞이 캄캄한 이들, 또는 하던 대로 했는데도 꼭 문제가 발생해서 고생한 경험이 있는 이들에게 누구도 알려주지 않았던 마케팅 리서치의 비법을 공개한다.

특히 이론에서 설문작성, 실사, 자료 분석, 보고서 쓰기까지, 국내 마케팅 리서치의 모든 것이 담겨 있다. 그리고 국내 실제 리서치 자료와 실사례를 풍부히 소개하면서 리서치를 수행하는 데 필요한 이론을 그때그때 소개하여 빠른 이해를 돕는다. 아울러 실사보고서, 전국소비자 조사 제안서, 소비자 조사 설문 사례 등의 부록도 중간중간 곁들였다.

본서는 리서치에 관한 휴먼터치 수행방법을 경험적으로 기술한 것이다.

리서치를 실제로 할 수 있다는 것, 그리고 더 잘 할 수 있다는 것은 무엇인가.
리서치를 수행할 수 있다는 것은, 이론과 방법론을 이해하는 것과는 다르다.
또한 리서치를 한다는 것과 리서치를 올바르게 한다는 것은 그 거리가 사뭇 다르다.

지금까지는 주어진 데이터를 분석하거나, 메뉴판식으로 데이터를 양상하는 방법론을 소개하는 것에만 초점을 둔 문헌만 있어왔다. 리서치 조사과정은 근본적으로 경험적인 분야이기 때문에, 표본추출이론이나 특별히 정형화된 조사방법에 관한 이론을 제외하고는 리서치 조사회사의 노하우나 조사기법에 가려지고 방치된 영역으로 남아있다.
따라서 저자는 마케팅 프로젝트나 리서치를 수행하면서 느꼈던 많은 내용을 있는 그대로 후배에게 전하고자 하는 마음으로, 그간 업계에서 가려져 왔던 리서치 비법들을 공개한다.

본서의 내용은 현재 리서치 문헌에서 찾아 볼 수 없는 자료와 부록이 많으며 리서치를 수행하는 데 필요한 여러 이론들은 그때그때 소개하고자 노력하였다. 따라서 본서는 사회조사방법론을 수강하는 학생이나 리서치 연구원이나 마케팅 관련 부서원들이 읽으면 많은 도움이 될 것이다.

머리말

I 조사기획서 작성
1. 조사기획서 작성
1) RFP[Request For Proposal] 읽기
2) 조사기획서 기본?9항목
3) 조사기획서 작성 시 지켜야할 3측면
- 사례 1. 스포츠 브랜드 조사기획서
- 사례 2. 광고모형개발 조사기획서
- 사례 3. 휴대폰 컨셉트 개발을 위한 조사 기획서
- 사례 4. 홈네트워크 조사기획서

II 조사배경과 조사목적 및 조사가설
1. 조사배경
1) 조사배경
2) 해결해야 할 문제점
2. 조사목적
1) 조사목적
2) 조사목적 기술방법
3) 조사목적과 마케팅 목표
4) 애드혹 조사[AD-HOC research]
5) 마케팅 조사유형
3. 조사가설
1) 마케팅 가설
2) 마케팅목표 가설형성 방식
- 사례 1. 중기제품 광고·프로모션 전략구축을 위한 실태조사

III. 조사방법
1. 자료와 조사유형
1) 자료구분
2) 1차자료와 2차자료의 차이점
2. Q-기법[Q-Technique approach]
1) Q-기법
2) Q-기법에 대한 오해
3) Q-기법 절차
3. 사다리 기법[Laddering Techniqu]
1) 이론적 배경?
2) 사다리 기법 절차
3) 사다리 기법의 활용
4. FGI
1) FGI 특징
2) FGI 방법선택 이유
3) FGI 3대 요인
4) FGI 준비순서
5) FGI 활용되는 조사과제 유형
- 사례 1. 제품 컨셉트(product concept)설정과 네이밍을 위한 아이디어 발상(ideation) FGI
- 사례 2. 제품화 가이드라인
- 사례 3. 광고 컨셉트 설정을 위한?가이드라인
- 사례 4. 신세대의 음료범주 인식 및 신제품 평가 가이드라인
- 사례 5. 트럭 운전자 FGI조사분석
5. CLT(Central Location Test)
1) CLT 특징
2) 장소선택
3) CLT 조사설계
4) CLT?활용되는 조사과제 유형
5) CLT 조사진행 유의사항
- 부록 1. CLT와 갱서베이(Gang Survey)에 관련된 질문과 답변
6. 정성적 유통조사(Qualitative Retail Survey)
1) QRS?조사목적
2) QRS 자료유형(soft/hard)
3) 잠행조사(Ghost?Shopping)
- 사례 6. 잠행조사(Ghost Shopping)
7. POS 자료 분석
1) POS 데이터 활용
- 사례 7. 육가공제품 광고전략 분석

IV. 조사설계
1. 조사계획
1) 조사목적
2) 모집단 유형
3) 조사유형
4) 조사규모
2. 표본추출방법(sampling method)
1) 모집단 정의
2) 표본추출방법 결정
3. 표본추출 유형 특징 및 활용
1) 편의 표본조사(convenience sampling survey)
2) 목적적 할당 조사(purposive quota sampling survey)
3) 단순 무작위 표본추출조사(simple random sampling survey)
4) 층화·무작위·표본추출법(Stratified Random Sampling)
5) 군집추출법(Cluster Sampling)
6) 지역표본추출법(Area Sampling)
- 사례 1. 전국 군집 다단 표본추출 사례
7) 패널조사(Panel)

V. 실사관리
1. 수퍼바이저(Supervisor)
2. 실사관리
1) 면접원 관리
2) 면접원 조사현장 투입
3) 설문지 회수 및 검증
4) 에디팅
5) 코딩
6) 자료입력
- 부록 1. 실사(field work) 보고서
- 부록 2. 전국소비자 조사 제안서

VI. 설문작성
1. 설문지?
1) 설문작성 지침
2) 질문 표현방식
3) 설문 작성의 다양성
4) 설문의 대표성과 측정오류
2. 질문유형
1) 개방형?질문
2) 폐쇄형?질문
3. 척도 작성 시 고려사항
1) 척도 종류(type of scale)
2) 척도 형태(form of scale)
4. 척도구성 289
1) 리커트식?척도화 방법
2) 서스톤식 척도화 방법
3) 거트만식?척도화 방법
4) 다차원 태도모형(Fishbein) 척도화방법
- 사례 1. 와인평가 Fishbein척도 사례
5. 온라인 설문
1) 온라인 설문 유형
2) 온라인 설문 제시기능
6. 설문지 구성
1) 선문 단락(누구)
2) 본문단락(무엇/어떤/왜)
3) 배문단락(어떤 누구)?
- 부록 1. 소비자 조사 설문 사례

VII. 분석계획
1. 분석계획
2. 문항의 교차분석
3. 문항 척도수준과 차이검증
4. 문항 척도수준과 연관성 검증
5. 분석변인 수와 통계방법
- 사례 1. 광고효과 조사 분석을 위한 일원표?분석계획
- 사례 2. 교차표 양식 분석계획
- 사례 3. 브랜드 파워 분석계획