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대통령의 메시지, 어떻게 관리할 것인가?

대통령 리더십의 핵심은 ‘소통’이다. 커뮤니케이션 능력이 정책의 결과를 좌우한다. 하지만 수많은 벽이 존재한다. 대통령과 언론, 언론과 국민 사이, 대통령 조직 내…. 과제도 많다. 사회적으로 큰 문제가 발생하면 어떻게 대처할 것인가? 급변하는 미디어 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가? 커뮤니케이션 조직의 한계는 어떻게 극복할 것인가? 대통령 개인 스타일의 차이는 어떻게 반영해야 하는가? 이 책은 이러한 어려움에 대해 도움을 준다. 클린턴과 조지 W.

대통령의 메시지, 어떻게 관리할 것인가?

대통령 리더십의 핵심은 ‘소통’이다. 커뮤니케이션 능력이 정책의 결과를 좌우한다. 하지만 수많은 벽이 존재한다. 대통령과 언론, 언론과 국민 사이, 대통령 조직 내…. 과제도 많다. 사회적으로 큰 문제가 발생하면 어떻게 대처할 것인가? 급변하는 미디어 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가? 커뮤니케이션 조직의 한계는 어떻게 극복할 것인가? 대통령 개인 스타일의 차이는 어떻게 반영해야 하는가? 이 책은 이러한 어려움에 대해 도움을 준다. 클린턴과 조지 W. 부시의 전략을 연구했기에 특히 그렇다. 클린턴은 스캔들과 탄핵, 부시는 테러로 언론과 부딪혔지만 상황에 맞게 홍보 조직을 구축하고 메시지 전략을 세워 재선에 성공했다. 기자 간담회, 일일 브리핑, 대통령 기자회견, 정책 홍보 캠페인, 선거 캠페인의 노하우, 참모와 대변인의 역할까지 세세하게 짚어 준다.



전략과 그 결과에 대한 25년간의 생생한 기록

이처럼 현장감 있게 기술할 수 있을까? 백악관 커뮤니케이션 연구 학자 중 가장 유명한 쿠마 박사. 그는 25년이나 워싱턴을 집처럼 드나들며 이 책을 집필했다. 백악관, 내각, 언론, 이익 단체, 시민 단체가 어떻게 갈등하고 소통, 교섭하며 서로 이해를 도모하는지 참여 관찰과 인터뷰를 통해 분석했다. 생동감 있는 시각을 얻기 위해 최근 4대 대통령의 고위급 참모들을 인터뷰했으며 이들이 주관하는 기자회견, 대언론 정책의 집행 현장을 살폈다. 출입 기자들 사이에 끼어 지내며 대통령 커뮤니케이션의 성패에 가장 큰 영향을 미치는 언론의 요구와 생리도 구체적으로 묘사했다. 대통령 커뮤니케이션의 전 과정을 세밀하게 관찰한 이 책은 그동안 이 분야의 많은 책이 놓친 부분을 확실히 메워 줄 것이다.

추천사

감사의 말

서문



1장 효율적인 커뮤니케이션 전략

1 대통령 커뮤니케이션의 난제들

2 최근의 백악관 커뮤니케이션 활동

3 백악관 커뮤니케이션 조직의 기능

1) 대통령, 어떻게 옹호할 것인가

2) 대통령의 결정 사항과 조치에 대한 설명

3) 비판 여론으로부터 어떻게 대통령을 방어할 것인가

4) 대통령 퍼블리시티 업무 조정



2장 빌 클린턴의 커뮤니케이션 전략

1 집무실에 들어서다

2 대통령 뒷받침하기

1) 상임수석회의: 정책, 정치, 그리고 퍼블리시티

2) 조직 구성

3) 대통령의 정책 프로그램에 대한 토론 일정 수립

3 대통령의 조치와 결정 사항 설명하기

1) 대통령과 그의 생각에 대한 접근

2) 급변하는 뉴스 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가

3) 스캔들은 브리핑실 밖에서 논한다

4) 믿을 수 있는 브리핑 체계를 만든다

4 대통령 방어하기

1) 대통령 커뮤니케이션 프로그램의 성공 여부를 평가하기

5 커뮤니케이션 조율

1) 비서실장



3장 조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략

1 백악관 입성, 집무실에 들어서다

2 대통령을 어떻게 뒷받침할 것인가

1) 개인이자 지도자로서 대통령을 뒷받침한다

2) 대통령 스타일로 소통하기: 원칙 수립

3) 커뮤니케이션 조직 구성

4) 전략가들: 캐런 휴스와 칼 로브

3 대통령의 조치와 결정 사항을 설명하라

1) 대통령의 메시지에 초점을 두고 사안들을 설명한다

2) 대변인실 일일 대언론 홍보 업무

3) 지역 매체 관리

4) 영상만으로도 메시지를 전달할 수 있어야 한다

5) 예상하지 못한 상황과 결정된 정책을 설명할 때의 어려움

4 대통령을 방어한다

1) 합동 정보처리센터

2) 백악관 커뮤니케이션 업무의 성공 여부를 어떻게 평가할 것인가

5 백악관 홍보 조직 조정하기

1) 비서실장

2) 행정 부처 간 이견 조정하기



4장 커뮤니케이션 자문관

1 커뮤니케이션 국장의 업무 환경

1) 늘어나는 연설과 기자회견 요청

2) 자주 바뀌는 자리, 커뮤니케이션 자문관

3) 대통령과의 관계 정의

4) 비서실장과의 관계

5) 민주당과 공화당

6) 부시 정부 2기의 공격과 방어: 신속한 대응

2 커뮤니케이션 국장의 책임

1) 대통령 메시지의 디자인과 홍보

2) 전략 실행가

3) 재선 캠페인과 치적 홍보

4) 어떻게 대통령을 방어할 것인가

5) 행정

6) 조율

7) 조율의 사례: 대법관 후보로 지명된 로버트 보크의 홍보



5장 대변인

1 대변인의 업무 환경

1) 참모들과 기자 간 협력 관계 구축

2) 정보 배포의 기본 원칙

3) 대변인의 자격 요건

4) 24시간 뉴스 주기

5) 변화하는 대변인의 업무

2 대변인의 책임

1) 정보 전달자

2) 대통령, 언론, 백악관 참모의 대변자

3) 대변인실 운영



6장 기자 간담회와 일일 브리핑

1 기자간담회, 정보 전달의 서막

1) 백악관 주재 언론사들의 변화

2) 그날의 로드맵

3) 대변인실 직원 교육

4) 보도의 기본 원칙 협상

2 오후 브리핑: 정치 관련 정보

1) 팽팽한 긴장감과 해결 방안

2) 브리핑실과 취재 규약

3) 이기적인 전략과 취재 각도

4) 정보 제공의 일상화

5) 정치적 대결

6) 스캔들 관련 대결

7) 내부 커뮤니케이션 관리

3 추가 간담회와 정보



7장 대통령 기자회견

1 대통령은 왜 기자회견을 개최하는가

1) 민주주의 전통

2) 뉴스를 선점하고 지지 세력을 자극한다

3) 기자회견은 정책의 정교화 과정이다

4) 기자들의 높은 기대치

2 기자회견은 어떤 방식으로 이루어지는가

1) 기자회견 횟수, 사전 조율, 형식의 변화

2) 기자와 접촉하기 위한 또 다른 방식

3 기자회견의 준비에서 실행까지

1) 대통령과 준비 회의

2) 질문자와 질문



8장 메시지 관리

1 효율적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 기본 요소

1) 여론의 지지를 받는 정책

2) 커뮤니케이션 감각이 있는 대통령

3) 강력한 중앙집권식 통제

4) 홍보 인프라 구축

5) 언론을 잘 아는 참모진

2 효과적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 이점

1) 긍정적인 메시지 전달 기회를 확보한다

2) 문제점을 최소화한다

3) 정치적 문제와 커뮤니케이션 문제 발생 시의 사전 경고 시스템

4) 정부 내에서 홍보를 위한 추가 지원을 획득한다

3 대통령 커뮤니케이션 조직의 한계

1) 대통령의 개인 스타일은 강점이자 장애 요소다

2) 무엇이 대통령의 이미지를 깎아 먹는가

3) 정책 지지를 호소할 때에도 여론을 경청해야 한다

4) 언론과의 친분 관계는 홍보에 큰 자산이 된다

5) 실수를 인정하라

4 커뮤니케이션과 대통령제

1) 대통령의 거울, 백악관 참모

2) 백악관 참모들은 위험 요소를 피하려 한다

3) 공화당과 민주당의 커뮤니케이션 방식이 닮아 간다

4) 정부가 비판을 받으면 커뮤니케이션 탓?

5) 대통령이 먼저 변화하는 커뮤니케이션 환경에 적응해야 한다



옮긴이의 말

미주