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미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허문다!

『오가닉 미디어』는 관계에 의해 만들어진 미디어, 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 이 책에서 말하는 '오가닉 미디어(organic media)'란, 사용자 참여를 기반으로 작동하는 커뮤니케이션 도구이자 네트워크다. 사람들의 참여로 시작해서 그 결과 사용자 간의 관계를 얻는다. 이에 따라 네트워크가 성장하는 모델이라는 점이 핵심이다.

이 책은 미디어를 해부하고 사용자를 들여다보고 매개와 네트워크라는 새로운 틀을 제시한다. 이를 통해 미디어에 대한 우리의 고정관념을 깨고 사고를 전환시킨다. 즉, 오가닉 미디어에서 콘텐츠는 성장하고, 성장은 사용자의 매개 행위가 만든다는 것. 그리고 이러한 매개 행위는 미디어 질서를 재구성하여 새로운 비즈니스 기회를 만들어낸다고 말한다.

구글, 아마존, 페이스북은 왜 오가닉 미디어인가?
미디어 위기의 시대, 미디어가 사회, 경제, 문화의 경계를 허물고 있다

미디어는 망했다!
미디어의 붕괴 혹은 종말에 대해 이야기하는 것은 이제 식상할 정도다. 웹2.0, 3.0 등 버전이 업그레이드될 때마다 '전통적' 미디어에 종사하는 사람의 한숨은 절로 늘어가기만 한다. "책이 안 팔린다.", "신문을 안 읽는다.", "사람들이 모두 스마트 폰만 들여다본다." 등등 여기저기서 앓는 소리가 나온다. 이러한 '미디어의 위기'를 대처하는 사람들의 자세란 한결 같다. "온라인과 모바일을 조금 더 신경 쓰자!"
이래서는 근본적 문제의 해결도 아닐뿐더러 미디어의 실체를 잘못 이해하는 데서 비롯된 것이다. 《오가닉 미디어》에서 저자는 단언한다. "진화하지 않으면 죽는다!"
이 책은 제목에서 개념을 명명했듯이 '오가닉 미디어'에 대한 미디어 책이자 새로운 환경의 비즈니스 책이기도 하고, 마케팅 책이기도 하며 전략과 기획에 관한 책이기까지 하다. 그만큼 미디어는 광범하지만, 달리 말해 미디어는 우리의 모든 것을 구성하고 있는 것이기도 하다. 아침에 눈을 뜨고 잠자리에 들 때까지 우리는 온통 미디어에 둘러싸여 있다. 《오가닉 미디어》는 미디어의 개념에서부터 다시 정의하는 것으로 시작한다. 그렇다면 과연 미디어는 무엇인가? 미디어는 "커뮤니케이션을 가능하게 하는 모든 도구와 환경"이다. 너무 광범한 정의인 데다가 가변적이기에 오히려 혼란스러울 수 있지만, 미디어의 정의는 여기서 시작할 수밖에 없다.

과연 미디어란 무엇인가
첫째, 미디어는 관계를 만드는 매개체이다. 예컨대 신문은 여론을 만들고, 텔레비전은 대중을 만들었고 교실은 스승과 제자의 관계를 만들었다. 둘째, 이렇게 매개된 관계에 의해 정해지는 것이 미디어이다. 대중을 만든 것은 매스미디어, 구독 관계로 이뤄진 것은 트위터, 친구 관계로 이뤄진 것은 소셜 네트워크 서비스(SNS)인 것이다.
'전통적' 미디어가 일방향의 일대다 네트워크에 기반하였다면, 지금의 미디어는 인터넷의 출현으로 인해 새로운 네트워크에 기반한다. 트위터, 페이스북, 구글 같은 미디어의 탄생이 이를 촉발시켰다. "매스미디어의 시대는 끝났다."라는 말이 공공연히 떠돌지만, 사실은 매스미디어에서 대중은 사라지고 관계가 진화한 것이다.
그래서 살아서 진화하는 네트워크, 살아서 성장하는 유기적인 미디어로서 '오가닉 미디어'의 시대를 맞이한 것이다. 강남준 서울대 융합기술대학원장이 《오가닉 미디어》를 두고 "미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한 문제를 제기"하는 이유인 셈이다.
'오가닉 미디어'가 살아서 진화하는 미디어라는 것은 무엇을 의미하는 것일까? '전통적' 미디어는 '낚시'글을 반복적으로 작성하는 언론사나 포털처럼 메시지의 진열과 노출에 집중하지만 '오가닉 미디어'는 네트워크 구성원들이 지속적으로 콘텐츠에 관심을 갖고 연결함으로써 콘텐츠의 생명력을 연장시키고 진화시키는 데 몰두한다.

16세기 SNS
책에서 한 가지 흥미를 끄는 점은 '오가닉 미디어'가 이미 16세기에 출현했다는 것이다. 르네상스 시대부터 근대까지 300년 이상 이어진 이른바 서신 공화국(Republic of Letters) 시대이다. 기록에 따르면 종교개혁과 1735년 사이 6700명의 개인이 3만 5000통의 학술 서신을 교환했다고 한다. 종교개혁과 정치 분쟁으로 국가 간 왕래가 침체된 시기에 서신공화국은 보편적 가치를 지향하는 이라면 누구나 참여할 수 있는 네트워크였고, 문학, 예술, 과학, 의학 등 콘텐츠의 범위도 제한이 없었다. 신분과 직업, 남녀 차별이 심하던 당시 상황을 고려하면 가히 파격적인 소셜 네트워크가 아닐 수 없다.
이렇게 미디어는 계속 진화해온 것이다. 진화의 핵심에 관계가 있다는 것이 이 책이 담고자 하는 핵심 메시지다. 그래서 이 책은 관계에 의해 만들어진 미디어, 살아서 진화하는 네트워크에 대한 이야기다. 미디어의, 시장의, 사회의 새로운 질서에 대한 스토리이며, 결국 우리가 만드는 미디어에 대한 스토리텔링이다.

[추천사]

“미디어가 참여자를 통해 진화하는 유기체라는 주장은 미디어에 대한 기존 연구에 거대한
문제를 제기한다. 미디어를 공부하는 모든 사람들이 놓쳐서는 안될 책이다.”
_ 강남준, 서울대 언론정보학과 교수/융합과학기술대학원장

“이 명민한 저자는 오가닉 미디어란 살아있는 네트워크이며 진화하지 않으면 죽는다고 단
언한다. 미디어산업의 모든 노드들이여, 이 책을 읽어라! 반드시 구원받으리라!”
_ 김영걸, KAIST 교수/정보미디어 연구센터장

“네트워크와 연결된 미디어, 미디어와 연결된 네트워크가 전통적 공간을 소멸시키는 이 시대에, 기존 미디어 이론과 네트워크 과학이 설명하지 못한 부분을 일거에 해결하고자 하는 야심작. ‘나는 연계한다. 고로 나는 존재한다’며 살아갈 수밖에 없는 우리들을 위한 안내서.”
_ 이경전, 경희대 경영학과 교수

“미디어가 관계를 만들고 그 관계가 다시 미디어를 만들어 진화해 나간다는 오가닉 미디
어의 개념은 매우 신선하다. 저자 블로그를 통해 많은 인사이트를 얻고 공감했던 독자로
서 소셜·디지털 미디어의 본질을 깊게 들여다 보고 싶은 사람에게 적극 추천한다.”
_ 한상기, 소셜컴퓨팅연구소 대표/공학박사

“오랫동안 소셜 미디어와 인터넷을 연구해온 저자의 주장과 입증처럼 미디어는 이제 소셜
네트워크 시대 이전과 이후로 나뉠 것이다. 미디어, 커뮤니케이션의 미래를 알고자 한다면 반드시 읽어야 할 책이다.”
_ 손재권, 매일경제 기자/‘파괴자들’ 저자

프롤로그 진화하지 않으면 죽는다 6

미디어가 해체되고 재구성된다 19
책의 종말인가, 진화인가? 21
미디어의 3요소 31
컨테이너의 숨겨진 쟁점 42
콘텐츠의 재정의와 새로운 비즈니스의 기회 54
컨텍스트에 답이 있다 68

미디어는 네트워크다 79
아마존은 왜 오가닉 미디어인가? 81
미디어 네트워크의 진화 94
트위터 서비스 구조 해부하기 113
네트워크의 4가지 속성 125
네트워크의 이중성 135

안과 밖의 경계가 없어진다 147
시간과 공간의 관점에서 본 미디어의 역사 149
네트워크가 공간이다 166
컨텍스트가 공간을 만든다 174
안과 밖의 경계가 없는 시장에서 사업자는 누구인가? 186

매개는 미디어를 진화시킨다 197
출판은 곧 매개다 199
매개의 4가지 유형: 창조, 재창조, 복제, 그리고 소비 211
16세기 SNS에서 오가닉 미디어를 배운다 224
끝이 곧 시작이다 236

사용자는 누구이며 왜 매개하는가? 245
소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성 247
사적 영역과 공적 영역의 ‘소셜 게임’ 257
청중이 나를 정의한다 272
어디까지 보여줄 것인가? 280

에필로그 연결이 지배하는 미디어 세상의 미래 290