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과연 나도 세상을 바꿀 수 있을까?

소셜 미디어의 엄청난 잠재력과 영향력을 소개하는 『드래곤플라이 이펙트』. 이 책은 스탠포드 경영대학원에서 호평을 받은 제니퍼 아커 교수의 ‘소셜 테크놀로지의 힘(the Power of Social Technology)’이라는 강의를 토대로 한 것으로, 작은 주체가 소셜 미디어를 통해 어떻게 세상을 바꿀 수 있는지에 관해 이야기한다. 지극히 평범한 사람들도 짧은 시간 안에 상상을 초월할 만큼 많은 사람들에게 자신의 영향력을 발휘할 수 있는 소셜 미디어. 최근 주목받고 있는 소비자심리학과 행복학에 입각해 이러한 소셜 미디어의 잠재력에 대해 새로운 시각으로 조명했다. 실용성뿐만 아니라 사회적 가치를 창출하는 면까지 고려하여 소셜 미디어를 효과적으로 활용하는 방법에 대해서도 설명하였다.

“내가 바로 미디어고, 내 생각이 곧 콘텐츠다!”
칩 히스, 세스 고딘, 김주하가 감동하고
스탠포드 MBA 학생들이 꼽은 최고의 명강의!

소셜 미디어와 작은 거인들에 관한 감격스러운 이야기들
지난 4월 11일, 일본 도호쿠 지역의 쓰나미 속에서 한 중학생이 소위 ‘해적방송’이라 불리는 불법 방송으로 일본인들의 눈시울을 붉혔다. 분명 저작권법에 위배되는 행위였지만, 해당 방송사인 NHK마저도 이 학생의 방송을 공식 인정해주었을 뿐 아니라, “방송을 더 멀리 볼 수 있도록 더 확산해달라.”고까지 했다. 당시는 정전으로 인해서 많은 이재민들이 텔레비전을 시청할 수 없던 상황이었고, NHK의 공식 스트리밍도 불안정한 상태여서 사람들은 쓰나미뿐 아니라 정보 부족으로 인한 심리적 공황상태에 빠져 있었다. 이를 보고 이 중학생은 자신이 체포될지언정 인터넷으로라도 사람들에게 현지 상황을 알려주는 것이 마땅하다고 판단했다고 한다.

아주 평범한 방 한 구석에서 자신의 몸집만 한 어쿠스틱 기타를 튕기면서 신기할 정도로 놀라운 연주 실력을 뽐낸 어린 소년 정성하. 그는 ‘한국 최초로 조회수 1억을 돌파한 유튜브 스타’, ‘한국이 낳은 기타 신동’ 등의 수식어로 불리다, 최근에는 단독 음반을 내고 세계적인 기타리스트와 함께 미국 투어를 다니며 왕성한 음악 활동을 하고 있다. 겨우 중학교 3학년의 나이에 말이다.

2010년 8월 28일, 윤상현이라는 이름의 남성이 자신의 트위터에 ‘전남대병원에 입원해 있는 외국인 환자가 긴급한 수혈을 필요로 한다.’는 글을 올렸다. 윤 씨의 친구인 그 외국인은 한국인 아내와 만나 결혼해서 이 지역 외국인 강사로 활동하고 있던 마이클 심닝 씨. 그는 급성 림프성백혈병이라는 희귀병 진단을 받고 병원에 입원해 있었지만, 한국에서는 희귀한 혈액인 RH- B형의 수혈자를 찾기가 어려웠다. 이 때문에 지인인 윤 씨가 트윗을 남겼고, 이후 개그우먼 김미화, 앵커우먼 김주하 등 유명인의 트위터에 트윗을 남겼고, 이 글은 삽시간에 많은 사람에게 전달되었다. 그런 후 사흘 만에 여섯 명이 해당 혈액 수혈을 약속하는 기적을 만들어냈다.

이 이야기들의 공통점은 무엇일까? 바로 SNS(Social Network Service), 소셜 미디어 등으로 불리는 도구를 이용하여 지극히 평범한 사람들이 짧은 시간 안에 상상을 초월할 만큼 많은 사람들에게 자신의 영향력을 발휘했다는 점이다.
한동안 매스미디어로 거대담론이 세상을 지배해온 시기가 있었다. 불과 10여 년, 아니 5년 전만 해도 말이다. 그러나 트위터, 유튜브, 페이스북 등의 소셜 미디어가 등장함에 따라서 거대담론에 묻혀 있던 세상의 미시담론들이 고개를 들기 시작했고, 그 영향력은 매스 미디어를 넘어서기 시작했다.
“과연 나도 이 세상을 바꿀 수 있을까?”
바로 이 질문에 대한 답을 해주는 명쾌하고 감격적인 책이 등장했다. 바로 스탠포드 경영대학원에서 호평을 받은 제니퍼 아커 교수의 ‘소셜 테크놀로지의 힘(the Power of Social Technology)’이라는 강의를 토대로 한 『드래곤플라이 이펙트』가 바로 그것이다. 마케팅 구루인 제니퍼 아커 교수와, 그의 남편이자 브랜드 컨설턴트로 명성을 얻고 있는 앤디 스미스는 이 책에서 소셜 미디어의 엄청난 잠재력과 영향력을 소개하고 있다. 특히, 최근 주목받고 있는 소비자심리학과 행복학에 입각해 이야기를 풀어감으로써 자칫 식상하다 생각될 수 있는 ‘소셜 미디어의 잠재력’에 대해 새로운 시각으로 재조명했다. 또한 실용성뿐만 아니라 사회적 가치를 창출하는 면까지 고려하면서 소셜 미디어를 효과적으로 활용하는 방법에 대해서도 설명한다. 궁극적으로 이 책은 ‘작은 주체가 소셜 미디어를 통해 어떻게 세상을 바꿀 수 있는지’에 관한 최초의 이론화 작업이라고 할 수 있다. ‘드래곤플라이 효과’라는 이 연구의 결과물은, 사회적 기득권으로 세상이 움직이던 과거와는 달리 소셜 미디어라는 도구를 통한다면 평범한 개인이나 작은 조직 역시 자신의 영향력으로 세상을 변화시키고 발전시킬 수 있음을 증명해낸다.

소셜 미디어에 관한 수많은 논의 …
그중 가장 강력하고, 가장 효율적이며, 가장 인간적인 미디어 활용법!
지금 이 순간에도 지구촌 곳곳에서 벌어지고 있는 ‘소셜 미디어’의 다이나믹한 가능성은 세상을 바꾸고 있는 중이다. 오바마는 ‘소셜 미디어가 뽑은 대통령’으로 인류 역사에 남을 것이며, 아이티 대지진 참사 당시 전 세계에 구호품과 기금 및 자원봉사자를 모으는 데는 트위터가 숨은 공신이었다고 회자된다. 소셜 미디어가 이토록 큰 힘을 발휘하기 시작하자 사람들은 하나같이 이 새로운 미디어에 관해 뜨겁게 논쟁하기 시작했다. 페이스북 전략이니, 바이럴 마케팅이니 하는 소셜 미디어 관련 이론과 분석이 난무하고, 소셜 미디어를 통해 돈벌이를 시작한 새로운 비즈니스 모델들도 속속 등장했다.
그런데 소셜 미디어에 관한 뜨거운 논의들 가운데 우리가 ‘새로운 미디어’에 관한 것이 아닌, ‘소셜’에 관한 진지한 논의들은 어디로 사라져버린 걸까? 우리는 왜 그토록 소셜 미디어가 가진 사회적 가치에는 무관심했던 걸까? 기존의 소셜 미디어 관련 도서들이 전적으로 비즈니스에 입각한 내용을 다루고 있었던 반면, 이 책 『드래곤플라이 이펙트』는 ‘사회적 가치’, ‘휴머니즘적 기준’에 입각해서 정리했다는 특징을 가진다.
가령, 20만 분의 1이라는 확률밖에 되지 않는 소수민족 출신의 친구를 위해 이메일 캠페인을 벌여 적합한 골수 증여자를 찾은 사례, 콜롬비아의 한 엔지니어가 페이스북을 통해 국가 조직에 저항하는 세력을 만든 사례, 전직 나이트클럽 바람잡이 출신의 남자가 제3세계에 깨끗한 식수를 제공하도록 기금을 마련한 사례 등을 소개하며, 이 이야기들 속에 관통하는 하나의 원리를 ‘드래곤플라이 효과’로 이론화했다. 그렇다면 ‘드래곤플라이 효과’란 무엇을 의미하는 것일까?
드래곤플라이 효과란, 잠자리가 네 개의 날개를 이용해 자신이 가고자 하는 방향으로 자유롭게 날 수 있는 유일한 곤충이라는 데 착안한 개념으로서, 돈이나 권력이 없는 개인이나 소수 집단 역시도 원하는 방향으로 세상을 변화시키도록 하는 소셜 미디어 활용 과정을 일컫는다. 여기에서 중요한 것은 드래곤플라이 효과가 디자인 사고를 바탕으로 하고 있다는 점이다. 디자인 사고란, 마케팅적인 개념으로 ‘사용자의 입장에서 인간 중심적으로 접근하는 프로그램이나 서비스 개발 사고방식’을 말한다. 목표대상의 입장에서 디자인 사고를 통해 네 단계의 소셜 미디어 활용 과정을 이론화한 드래곤플라이 효과는 ‘Focus+GET’으로 설명된다. 이는 집중하기(Focus), 관심 끌기(Grab Attention), 참여시키기(Engage), 행동 유발하기(Take Action)를 압축한 말로, 이 과정들을 통해서 작은 존재들이 ‘지각변동을 일으킬 정도의 대단한 일’을 만들어낼 수 있었다.
첫째 단계인 집중하기는 자신이 어떤 사회적 재화를 생산해내고 싶어 하는지 목표를 세우는 단계다. 목표는 구체적이고 결과를 측정할 수 있는 것이어야 한다. 이러한 목표를 설정했다고 하자. 그렇다면 다음에는 목표 대상이 이 목표에 관심을 가지도록 해야 한다. 두 번째 단계는 관심 끌기 단계로서, 칩 히스가 『스틱!』을 통해서 설명한 개념인 ‘부착력’이 필요하다. 즉, 상대방의 관심을 끌 만한 요소들을 담도록 노력해야 하는 단계다. 세 번째 단계는 참여시키기로서, 상대방이 이 활동에 참여하게끔 만드는 것이다. 진정한 공감을 이끌어내야 하는 단계다. 마지막으로 행동 유발하기 단계에서는 목표 대상이 자신뿐 아니라 자신의 주변에 이 목표를 확산하도록 하는 더 근원적인 단계다. 소셜 미디어를 통해 자신의 영향력을 발휘하기 위해서는 이 네 단계를 숙지하고 잘 활용할 수 있어야 한다.

개인과 소수가 만들어내는 현재진행형 혁명! - 무엇이 사람들을 움직이게 하는가?
베스트셀러인 『상식 밖의 경제학』의 저자이자 행동경제학의 권위자인 듀크대학교 교수 댄 애리얼리는 “우리가 흔히 소셜 미디어를 잘 이해하고 있다고 생각하지만, 이는 사실 미스터리다. 정말 우리가 이해해야 하는 것은 ‘무엇이 바로 이런 소셜 미디어 뒤에 있는 사람들에게 동기를 부여하는가?’ 하는 점이다.”라고 말한다. 즉, 소셜 미디어라는 화두가 난무하는 이 세상 속에서 진짜 우리가 고민해야 할 것은 인기 아이돌 그룹의 최신 뮤직비디오를 감상하거나, 페이스북을 통해서 인맥을 자랑하는 게 아니란 뜻이다.
미디어가 심장을 달아 휴머니즘을 껴안기 시작했다. 제3세계 가난한 자영업자를 위해서 키바(KIVA)는 전 세계 민간인들의 투자를 받아 미소금융 서비스를 제공한다. 리비아의 혁명은 소셜 미디어가 이룩해냈다고 해도 과언이 아니다. 프랑스의 사르코지 대통령은 국민에게 더 까가이 다가가겠다면서 페이스북을 통해 직접 민심을 듣는다. 이 위대한 일들은 개인과 소수가 만들어낸 현재진행형 혁명이다. 무언가 대단한 일을 해내고 싶을 때 부족한 네임밸류나 자본의 규모는 더 이상 핑계거리가 아니다. 성공적인 브랜드 구축을 위한 드래곤플라이 효과의 네 단계를 직접 시험해보라. 정말 가치 있는 일이라면 소셜 미디어 이외에 더 필요한 것은 없다. 아마도 그 가치와 효과는 우리의 의지와 열정 여하에 따라 달라질 것이다.

미디어라는 도구가 과연 ‘가슴’을 가질 수 있을까? 어쩌면 이 책이 대답을 줄 수도 있을 것 같다. 매스 미디어를 통해 거대담론을, 소셜 미디어를 통해 미시담론을 말하는 사람인 내게 이 책은 개인적으로도 깊은 인상을 주었다. 도구인 미디어가 휴머니즘을 표현하는 지혜로운 존재로 진화하고 있음을 보여주는 매우 충격적이고 흥미로운 책이다. - 김주하, MBC 아나운서

소셜 미디어, 소셜 마케팅, 소셜 컨슈머, 소셜 커머스…. 지금 서점가를 장악한 100여 권의 책들은 우리가 얼마나 ‘소셜한 세상’에 살고 있는지 실감케 한다. 그중 단연 돋보이는 이 책은 기업들에게 성공적인 브랜드 구축을 가능하게 해줄 최고의 파트너가 될 거라 확신한다. - 이상민, 브랜드앤컴퍼니 대표

이 책은 소셜 미디어에 ‘소셜함’을 다시 더해준다. 중요하고 엄청난 무언가를 하고 싶다면 이 책이 첫걸음이 되어줄 것이다. - 세스 고딘, 『보랏빛 소가 온다』『린치핀』 저자

나는 스탠포드 경영대학원 학생들이 제니퍼의 강의를 사랑했던 이유와 마찬가지의 이유로 이 책이 독자의 사랑을 받을 거라고 생각한다. 사람들이 새로운 기술을 어떻게 사용해야 할지 헤매는 이 혼란스러운 상황 속에서 저자들은 소셜 미디어로 무언가 성취할 수 있는 간결한 로드맵을 제시할 것이다. - 칩 히스, 『스틱!』『스위치』 저자

우리는 흔히 소셜 미디어를 이해하고 있다고 생각하지만, 이는 여전히 미스터리다. 정말 이해해야 할 것은, 무엇이 소셜 네트워크 뒤에 있는 사람들에게 동기를 부여하느냐 하는 점이다. 그런 점에서 이 책은 소셜 미디어를 위한 완벽한 교과서다. - 댄 애리얼리, 『상식 밖의 경제학』저자


참여를 요청하든 요구하든지 간에 그 결정은 두 가지 요소를 배경에 두고 있어야 한다. 그것은 기부자와의 개인적 거리가 얼마나 되느냐 하는 것과, 요청의 방법이 얼마나 감정적으로 긴장감을 일으키느냐 하는 것과 관련이 있다. 대상이 기부자와 사회적으로 가깝고, 그들 사이에 감정적인 긴장이 높으면(예컨대, 친구가 악성 암에 걸려 투병 중일 경우), 당신은 그 친구에게 그저 참여하라고 ‘말할’ 수 있다. 이들은 당신 가족, 가까운 친구일 수 있으며 당신을 신뢰하고 도우려 한다. 감정적인 긴장감이 낮다면(예컨대 기후 변화에 함께 대비하자는 캠페인을 벌일 경우) 그들에게 ‘말할’ 위치가 아니라 ‘요청해야 할’ 상황이다(감정적인 긴장감이 없는 경우에는 참여 여부가 잠정적인 기부자의 고유한 결정 사항이기 때문이다. 따라서 여기까지 이르기 전에 최소한의 소액 기부자로서 가까운 친구 혹은 친척도 고려해야 한다). 사회적 거리가 멀면(예컨대, 당신과 브래트 피트 사이를 생각해보라), 그리고 감정적 긴장감이 높으면 당신은 참여를 ‘요구’할 수 있고 잠정적 지지자가 당신과 마찬가지로 행동의 동기가 있을 것이라 기대할 수 있다.
(pp.170~171_ 네 번째 날개: 행동 유발하기)

『드래곤플라이 이펙트』에 쏟아진 격찬
추천사_ 네 개의 작은 날개와 변화의 생태계
한국어판 저자 서문
저자 서문

이 도입 책을 읽는 것이 가치 있는 투자인가?
몸통 : 하늘을 날게 하는 시스템
네 개의 날개가 힘을 발휘하려면

1장 첫 번째 날개 : 집중하기 영향력 있는 목표를 세우는 법
집중된 목표를 디자인하라
‘HATCH’한 목표의 실행
“Yes, We Can!” 오바마의 승리 비결
단 한 명의 힘
작은 행동이 큰 변화를 만든다

2장 두 번째 날개 : 관심 끌기 정신없는 세상에서 ‘스틱!’하라
관심을 끌기 위한 디자인 원리들
측정하고 또 측정하라

3장 세 번째 날개 : 참여시키기 목표에 사람들을 연결하라
목표 대상을 참여시키는 법
참여시키기 위한 디자인 원리들
‘채리티 워터’의 참여시키기

4장 행동 유발하기 : 변화를 이끄는 방법
영감을 불러일으키라
행동 유발하기의 성패
요청의 심리학
무엇을 요청해야 할까?
적합한 요청 선택하기
첫 번째와 두 번째 요청의 차이
돈 대신 시간을 요청하라
행동을 유발하기 위한 디자인 원리들

5장 성공, 그 후 : 날아오른 후 무엇을 할까?
두려움은 어디에서 오는가?
기대치 조율의 전략
기대 이상의 성과를 과대평가하지 말라
아이디어에 날개 달기
소셜 미디어의 그늘
소셜 미디어의 힘
멀리 가려면 함께 가라

후기_ 댄 애리얼리의 드래곤플라이 효과 실험
옮긴이 후기_ ‘소셜한’ 소셜 미디어가 세상을 바꾼다
주(註)