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고상한 미술품 뒤에 감추어진 욕망의 진실!

현대미술 작가들의 예술 세계와 기상천외한 아트마케팅의 비밀『은밀한 갤러리』. 데미언 허스트, 제프 쿤스, 앤디 워홀 같은 현대작가들의 작품들이 연일 최고가를 경신하며 팔려나가는 지금, 뒤에서는 어떤 은밀한 거래가 이루어지고 있을까? 경제학자이자 현대미술컬렉터인 도널드 톰슨이 현대미술 작가와 미술작품 딜러, 그리고 경매회사 사이를 연결하는 경제학의 원리와 욕망의 세계를 들여다본다. 극소수의 슈퍼부자들이 벌이는 게임의 법칙에 의해 좌지우지되는 현대미술작품의 가격과, 소유욕으로 점철되고 있는 현대미술의 현주소를 날카롭게 파헤치고 있다.

“이 작품의 예술성이 높은 이유는 비싸기 때문이다.”
돈이 작품을 만들고, 작품은 다시 돈을 만들어주는 현대미술세계의 일그러진 진실

2005년, 상어를 포름알데히드에 넣어 박제시킨 데미언 허스트의 ‘살아있는 자의 마음속에 존재하는 죽음의 물리적 불가능성’이라는 작품이 1,200만 달러에 금융거부에게 팔렸다. 막강한 브랜드파워를 가진 현대미술작가, 제프 쿤스가 만든 ‘마이클 잭슨과 버블’이라는 작품은 노르웨이 선박회사 오너에게 560만 달러에 낙찰됐다. 어떤 이는 최고의 작품이라 칭송하지만 어떤 이는 터무니없는 가격이라고 평가 절하하는 현대미술세계. 과연 천재적인 작품에서 비롯된 이슈일까 천재적인 마케팅의 결과일까? 현존하는 현대미술가의 작품에 사람들이 열광하고 가격이 최고가를 경신하는 이유는 무엇일까?

경제학자이자 미술품 컬렉터가 밝히는 현대미술의 은밀한 세계
《은밀한 갤러리》는 경제학자이자 현대미술컬렉터인 저자가 데미언 허스트, 제프 쿤스, 앤디 워홀 같은 현대미술작가와 미술작품 딜러, 경매회사 사이를 연결하고 있는 경제학 원리는 무엇이며 어떻게 천문학적인 거래가 이루어지는지 1년여에 걸친 탐방과 인터뷰를 바탕으로 욕망의 세계를 심층 분석한다. 이 책은 극소수 슈퍼부자들이 벌이는 게임의 법칙에 좌지우지되는 현대미술가격과 소유욕으로 점철되는 은밀한 현대미술 세계를 냉철하게 볼 수 있게 안내한다.
소더비와 크리스티 경매장의 치열한 현장 묘사와 yBas, 마크 로스코, 트레이시 에민, 프랜시스 베이컨 등 슈퍼스타 작가들이 어떻게 그 반열에 오를 수 있었는지 히스토리를 함께 살펴본다. 미술계의 큰손으로 대접받는 래리 가고시안, 화이트 큐프, 찰스 사치 등 현대미술계의 유통거물의 움직임을 추적하고 아트페어와 큐레이터 세계도 조명한다. 현대미술의 현주소를 날카롭게 파헤치고 경제학적으로 분석한 이 책은 현대미술에 대한 정확한 정보를 제공해 독자의 안목을 높여주는 것은 물론 거대담론과 맹목적인 추앙에 가려진 현대미술의 속살을 직시할 수 있도록 이끈다.

컬렉터의 불안함은 작품가를 높이는 킬링포인트
사람들이 클림트 그림을 보기 위해 줄을 서는 이유는? 비싼 그림이기 때문이다. 현대미술계는 논리적인 판단력보다 입소문과 브랜드가 영향력을 발휘하는 곳이다. 갤러리와 경매회사, 딜러는 컬렉터의 불안감에 초점을 맞춰 구매를 성사시킨다. 컬렉터의 불안함과 정보 부족은 유명 작품으로 쏠리는 결과를 낳았고, 이미 슈퍼스타가 된 데미언 허스트와 제프 쿤스, 앤디 워홀의 작품과 이를 관리하는 특정 갤러리, 그리고 소더비와 크리스티 같은 경매회사 브랜드의 입지를 굳히는 결과를 낳았다고 저자는 밝힌다.
크리스티에서 구입하면 후유증이 적어진다. 저자는 세계에서 가장 비싼 그림이라는 피카소의 ‘파이프를 든 소년’의 소더비 경매현장을 방문하고 낙찰의 성공과 실패에 따른 후회와 상실감에 대해 ‘12장 경매심리학’에서 자세히 묘사한다. 저자는 크리스티와 소더비 경매회사가 현대미술 작품가를 상승시키는 주인공이라고 말한다. 유명 갤러리에 전시되면 작품가는 3배 이상으로 급등하며, 래리 가고시안이 추천하는 작품이라면 작품도 보지 않고 전화나 인터넷을 이용해 구입하기도 했다. 이처럼 미술계에 공고하게 자리잡은 특정 브랜드는 개인이 갖고 있는 미술취향을 바꾸기도 하고 더 강화시키는 역할을 한다.

데미언 허스트의 박제상어 작품 1,200만 달러에 판매하기
화제가 된 데미언 허스트의 박제상어 두번째 작품은 삼성리움미술관에 400달러에 판매됐다(본문 88쪽). 이는 희소성이 가격을 높인다는 미술계의 통념을 뒤엎는 일이다. 고흐나 피카소처럼 생존하지 않아 희소성을 인정받는 작가가 아닌, 생존하는 현대미술작가의 작품가가 죽은 작가의 작품가를 훌쩍 뛰어넘는 이유는 무엇일까? 저자는 작품의 화제성과 갤러리의 마케팅, 그리고 슈퍼부자들이 문화적 지위를 얻기 위한 욕망이 낳은 결과라고 말한다. 또 현대미술이 기록적인 가격대로 책정되는 이유는 이 작품을 구입할 수 있는 ‘마지막 기회’라는 미술계의 전반적인 인식 때문이라고 이 책은 설명한다.
1991년에 제작된 데미언 허스트의 화제작, ‘살아있는 자의 마음속에 존재하는 죽음의 물리적 불가능성’을 초기 소장자 찰스 사치가 1,200만 달러에 팔겠다고 시장에 내놓았다. 사람들은 터무니없는 가격이라며 이 거래를 비웃었지만 판매를 위탁받은 미술품 딜러 래리 가고시안은 천재적인 마케팅 수완으로 금융가 스티브 코헨에게 성공적으로 팔았다. 이 역사적인 거래로 데미언 허스트와 래리 가고시안, 사치는 물론 yBas가 세상에 알려지는 계기가 됐다. 이 박제상어 작품의 전시 유치를 두고 뉴욕 현대미술관과 런던 테이트모던 미술관이 미술관의 우위를 차지하는 시험대가 되기도 했을 정도로 이 거래는 큰 파장을 낳았다.

미술재테크는 주식투자보다 위험하다
현대미술의 인기가 치솟으며 재테크 수단으로서 각광받고 있지만 아이러니하게 저자는 일반 갤러리나 아트페어에서 구입한 작품 중 80퍼센트는 10년 후 제값을 받지 못한다고 단호하게 말한다. 미술품은 높은 수익을 보장하기 어렵고, 관리와 거래하는 데 비용이 많이 든다. 세계에서 가장 비싼 그림인 피카소의 ‘파이프를 든 소년’을 소장한 휘트니 부부의 전체 미술품 수익률도 채 7퍼센트가 넘지 않았다. 투자를 잘한다는 그들의 작품 중 5분의 1은 구입가보다 낮은 가격에 팔려나갔다. 일부 뛰어난 실력을 갖춘 컬렉터의 경우 주식투자를 웃도는 수익률을 거두었지만 현대미술을 구입하고 되팔아 돈을 많이 번 찰스 사치의 경우도 5점당 2점은 약간의 수익을 올렸고, 2점은 손해를 봤다. 구매가의 수십 배를 호가하는 판매가격은 뉴스에나 나오는 이야기로 극히 드문 것이 현실이다.

빨간색 작품, 누드작품이 비싸게 팔린다
경제학자 존 피커드 스타인에 따르면 미술품 투자로 얻을 수 있는 심리적 즐거움은 연간 1.6퍼센트라고 밝혔다. 미술품이 주는 감동과 기쁨을 위해 구입하고 싶다면 저자가 말하는 미술품 구입 정보에 귀담아보자. 프로컬렉터는 비싼 작품 1점보다 막 비상하는 작가의 작품 10점을 구입한다고 한다. 앤디 워홀이나 잭슨 폴록처럼 성공한 미술작가의 공통적인 특징은 최고가 작품이 작가 초기시절에 창작됐기 때문이다.
저자가 인터뷰한 크리스티 경매의 관계자에 따르면 미술작품은 빨간색, 흰색, 파란색, 노란색 순서로 잘 팔린다고 한다. 젊은 여성, 어린 남자아이의 그림이 더 높은 평가를 받으며 과일보다는 꽃을, 날씨에 따라, 캔버스의 가로세로에 따라, 강아지의 품종에 따라 작품가가 확연히 달라지는 등 사람들이 선호하는 뚜렷한 기준이 있다는 것이다. 이 내용은 책 22장에서 상세히 설명한다.
경매회사가 전략적으로 미는 스타 작품의 배치 순서, 경매 분위기를 달구고 가격을 올리는 샹들리에라고 불리는 유령입찰의 비밀, 경매 낙찰에 실패한 작품은 어떻게 다시 되살리는지 등 경매회사의 비밀스러운 생리를 공개한다. 그뿐 아니라 명화 소장자와 이를 다시 시장에 내놓으려는 갤러리와 딜러간의 경쟁과 소송 등 우리가 미처 몰랐던 현대미술계의 명암을 자세히 밝힌다.

프롤로그_ 치솟는 현대미술의 인기

PART 1 현대미술제국을 만드는 사람들

1. 작품가를 높이는 브랜드의 힘
현대미술은 무엇인가
루이비통 핸드백은 현대미술 작품일까?
작품값을 높이는 브랜드 연금술
크리스티와 소더비의 꿈
온 카와라의 시간을 구입하라
그냥 사탕더미가 아닙니다
사회적 지위를 안겨주는 작품을 구입하는 법

2. 고액 미술 작품과 그 작가들
점점 더 뜨거워지는 현대미술시장
숨은 진주 찾기
현대미술을 대표하는 작가 25인
최고가를 경신하는 미술 작품들
슈퍼스타 갤러리의 전속작가 되는 법

3. 데미언 허스트와 1,200만 달러짜리 박제 상어
삶과 죽음의 도발적 성찰
썩은 상어 교체하기
데미언 허스트의 작품세계
작품을 생산하는 공장
데미언 허스트의 레스토랑
허스트 브랜드의 위력
미술 마케팅의 천재
왜 데미언 허스트인가

4. 앤디 워홀, 제프 쿤스 그리고 트레이시 에민
현대미술의 슈퍼스타 3인방
앤디워홀공업단지
앤디 워홀의 진품을 감정하는 기준
총 맞은 메릴린 먼로
죽음은 사람들을 스타로 만들어준다
제프 쿤스가 시장을 점유하는 법
부자 컬렉터를 휘어잡는 제프 쿤스의 능력
추상과 사치는 상류층을 지키는 경비견
불량한 영국 소녀 트레이시 에민

PART 2 미술품 가치와 작품가의 균열

5. 최고 브랜드 경매의 생생한 현장
큰손들의 잔치
마크 로스코의 화이트 센터
작품가를 높이는 소더비의 전략
가격은 아무런 의미가 없다
소더비 경매에 나온 슈퍼스타들의 작품들
정말 소장 가치가 있을까?

6. 세계 최고의 딜러는 누구일까?
심리적 장벽을 만드는 갤러리 설계
딜러들의 세계
딜러와 작가의 공생관계
거부들에게 사회적 지위를 안겨주다
재스퍼 존스를 발굴한 딜러, 레오 카스텔리
데미언 허스트의 딜러, 래리 가고시안
특별 고객을 관리하는 가고시안 갤러리의 방법
화이트 큐브 갤러리
블루피시의 부화뇌동
최고만이 누리는 자유로움

7. 딜러들의 생존법
살아남는 갤러리와 살아지는 갤러리
갤러리의 피라미드
신인작가의 생존법
작가와 판매자의 수수료 배분
윈윈을 위한 틈새 작전
작가의 생계를 지원하는 갤러리
작품 가격 흥정하기
고갱이 다시 붓을 든 사연
고객과 딜러간의 소송

8. 미술계의 미다스 손, 찰스 사치
미술계를 움직이는 컬렉터, 찰스 사치
갤러리의 누드 환영식
대성공을 거둔 센세이션 전시회
작품 값에 날개를 달아주는 사치 브랜드
갈등의 중심에 선 사치
귀로 작품을 구입하다

9. 미술품 경매의 역사를 만들다
VIP와 VOP
크리스티와 소더비가 이끈 미술품 경매의 역사
필립스의 등장
평행선을 긋는 라이벌
커미션과 프리미엄

10. 누가 경매를 주도하는가
경매회사의 포장술
깐깐한 위탁자
도록 제작의 경제적 가치
UHNW를 위한 방문 서비스
위탁권 전쟁
보장가 경제학
보장가 제도에 대한 크리스티와 소더비의 이견
경매회사의 마케팅
소장자의 죽음에 관한 미술계의 에피소드
가위 바위 보로 위탁권을 따내다

PART 3 조용한 미술관 춤추는 욕망

11. 예술과 돈
비싸면 더 보고 싶은 마음
틈새 취향까지 만족시킬 묘안
창작 의욕과 구매 욕구 한꺼번에 따라잡기
터너 상이 최고 작가를 선정하는 기준
미술은 인생을 좇아야 한다
미술관이 소장작품을 공개하지 않는 이유
건물값보다 비싼 이름값
백남준 작품의 텔레비전이 고장난다면

12. 경매 심리학
미술 경매장 속 불안한 심리
“후회하지 않으시겠습니까?”
급박한 경매 리듬 유지하는 법
경매사의 역할
최고 경매사들의 놀라운 테크닉
‘파이프를 든 소년’의 입찰
경매의 쾌락
낙찰 실패 후 파도처럼 밀려오는 상실감
모든 사람이 갖고 싶어 하는 작품처럼
깎아주세요
경매가가 높아지는 심리, 지네 게임

13. 비밀스러운 경매의 세계
유령 구매자의 그림값 올리는 법
추정가와 낙찰가 사이
낮은 추정가의 치명적 유혹
경매회사와 위탁자 사이의 줄다리기
하한가를 사수하라
제3자 보증인의 역할
구매자금 융자 가능
부부가 이혼하면 작품도 이혼한다
유착 작품의 패자부활전
허영과 욕망을 움직이는 연극무대

14. 프랜시스 베이컨의 초상화
“피카소만큼 중요한 작가”
편한 그림, 껄끄러운 그림
경매 열기를 달구는 작품 배치 전략
착취당한 배고픈 예술가
경매를 위한 물밑 작업
실망스런 꼴찌 성적
출신성분에 따른 가격 차이
끝나지 않은 최고가 행진

15. 경매회사와 딜러들 간의 위탁 경쟁
경쟁의 룰을 깨뜨리는 후광효과
다윗과 골리앗의 싸움
수의계약의 이점
클림트 그림을 둘러싼 법정 싸움
아트페어를 무력화시킬 크리스티와 소더비의 전략
기회의 차별
경매회사의 가장 큰 무기, 보장가 제도
돈의 위력 앞에서 초라해지는 딜러

16. 현대미술품 가격은 어떻게 매겨질까?
첫걸음의 고단함
래리 가고시안 갤러리의 힘
작품 가격이 떨어지지 않게 하라
전설적인 딜러, 앙드레 에머릭의 가격 결정법
대기자 명단의 진실
재판으로 얻은 구매할 권리
투기꾼과 딜러의 딜레마
이로운 상황을 위한 이전투구

PART 4 예술의 현재와 미래

17. 딜러들의 마지노선, 아트페어
세계 4대 아트페어
최고의 수작을 최악의 방법으로 보여주는 곳
숨은 보물을 찾는 쏠쏠한 재미
고미술품이 몰리는 마스트리히트 아트페어
VIP는 줄을 서지 않는다
딜러들을 스위스로 불러들이는 바젤 아트페어
아드레날린이 샘솟는 바젤 마이애미비치 아트페어
현대미술계의 새로운 황태자 프리즈 아트페어

18. 넘쳐나는 위작과 치르는 전쟁
미술품 시장의 40퍼센트가 위작?
잭슨 폴록 작품을 둘러싼 위작 논쟁
엘리 사카이의 위작 소동
무엇이 진본이고 무엇이 위작인가
미술계의 또 다른 고민, 절도

19. 박제가 된 미술 비평가
예술과 비평가의 느슨한 관계
미술 비평의 몰락
미술 비평은 어떻게 힘을 발휘하는가
피카소가 선물로 준 수표

20. 미술관이 될 것인가 박물관이 될 것인가
미술관의 힘
세상에 존재하는 세 가지 미술품의 등급
구겐하임 미술관의 성공 이유
거부들의 새로운 취향
기증 받은 작품을 경매에 붙이다
가고시안 출신입니다
미술관의 프랜차이즈화

21. 현대미술 시장의 한계
과잉 충격의 가치
오르기만 하는 래칫효과
미술계를 지배하는 맹목적인 믿음
최고의 명작은 최고로 비싼 작품
판매 도미노 현상
가격 인하를 위한 이동
갈수록 입지가 좁아지는 딜러의 역할
명작과 멀어져가는 딜러

22. 현대미술품 투자, 어떻게 할 것인가
고비용 저효율인 미술품 투자의 매력
손해본 투자는 언론의 기피 대상
미술품 투자로 인한 심리적 즐거움
곰가죽 펀드
우연처럼 다가온 행운의 타이밍
미술관급 작품에 투자하라
피카소 작품과 함께 화장해주십시오
찰스 사치의 투자방법 따라하기
새롭게 주목받는 중국 미술계
빨간색 작품이 가장 잘 팔린다

레퍼런스